Mientras un nieto adolescente visitaba la sección de calzado de un centro comercial, entretuve la espera curioseando los numerosos modelos de zapatillas deportivas exhibidas, que a la hora de elegir planteaban un grave dilema al joven comprador.

La casualidad hizo que fijara mi atención en una caja de zapatillas para niños de en torno a 7 años y en el texto publicitario, en inglés, que aparecía en la tapa. Por cierto, se trata de una fábrica catalana fundada el año 1939, pero no daré el nombre de la marca.

El mensaje era tan claro que mis modestos conocimientos de inglés me permitieron entenderlo: «Nada puede detenernos, nada es suficiente, queremos más. No más tarde, no puede ser, no mañana, lo queremos ahora. Dad rienda suelta a la bestia».

Quedé alucinado con este programa de vida dirigido a niños y padres. Merece la pena reflexionar sobre su contenido. Hay que exigir todo aquello de lo que nos encaprichemos, sin pausa y sin reparos, porque nada es suficiente, nada es capaz de complacernos, por eso queremos más.

Pero hay más reglas en tan breve texto. No podemos esperar, tiene que ser hoy y ahora y sin las excusas habituales de los padres: “ya veremos”, “cuando cobre la paga de Navidad”, “según los resultados de los exámenes o tu comportamiento»…

El mensaje final es aberrante, irresponsable y algunas cosas más: desata la fiera de tu voracidad consumista. El anunciante quiere preparar al futuro adolescente y adulto consumistas; sabe que no se atenuará el deseo de los pequeños consumidores –es más, su objetivo empresarial es que nunca se sacien-, y le incita, instiga, impulsa a consumir y, cuando se canse de lo conseguido, exija otras zapatillas: de otro color, con otro dibujo, otro diseño, con cordones multicolores… diferentes, para que el pequeño se sienta único y las muestre con orgullo a sus amigos.

En el momento de exhibición en el patio del colegio, el niño, con toda seguridad sentirá tristeza e insatisfacción porque un compañero lleva un modelo igual que el suyo, o más reciente, y tendrá que volver a pedir más y ya. Y el niño habrá aprendido demasiado pronto la frustración que provoca el consumismo desenfrenado como plan de la vida, pero seguirá exigiendo.

Me sentiría desilusionado si algún lector viera en estas líneas una lección de moralina y conservadurismo, propios de una antigualla como yo, desconocedor de la importancia que hoy tiene el márquetin, que sobrevalora estas cosas y, además, es incapaz de adaptarse a los tiempos. Pues no es así; mantengo la curiosidad por conocer el mundo que me toca vivir y vivir en él pacíficamente, pero nadie puede pretender que esté de acuerdo con determinadas cosas.

Sé que es más cómodo y fácil “educar” en la permisividad y con el sí por delante, pero a largo plazo este proceder mostrará sus inconvenientes. @mundiario
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